谁说消费者只喜欢精致唯美的文创产品的？这届年轻人偏不这样！他们对“丑东西”格外上头，一边直呼“真丑”“辣眼睛”，一边乐此不疲地点赞、评论、购买。“丑萌”风格的文创产品，硬是让年轻人带火出圈了。
虽“丑”但流行
去年甘肃省博物馆推出了一款“马踏飞燕”玩偶，绿色的铜奔马憨态可掬，龇着大白牙，歪着头，调皮可爱，被踩着的“飞燕”则翻着白眼，一脸不满。网友直呼“被可爱到了”“有点萌是怎么回事”“好傻好喜欢”，甚至有许多小伙伴喊出了“人手一马，应马尽马”的口号。
玩偶上架不到半个月，线上、线下全部售罄，甘肃省博物馆的淘宝官方旗舰店还打出了公告：疯狂踩缝纫机中，国宝值得等待。
之前有此待遇的，还是北京冬奥会顶流“冰墩墩”。
同样深受年轻人偏爱的“丑东西”，还有苏州博物馆的“吴王夫差毛绒剑”、三星堆的小铜人打麻将摆件、陕西历史博物馆的金怪兽毛绒玩具等等。
今年3月，淘宝第三届“丑东西大赛”启动后，甘肃省博物馆“马踏飞燕”家族组团参赛。敦煌研究院、苏州博物馆等也加入“献丑”队伍，携自家丑萌文物周边踊跃参赛。其中，甘博“马踏飞燕”家族中的绿马头套获“拔得头丑”奖，可谓是众望所归。
“丑萌文创”激活文物生命力
风光无限的同时，丑萌文创也引发热议。
一边是大众追捧，年轻人高涨的买单意愿，“可爱又魔性”“丑萌”“一见你就想笑”……社交平台上的评价足以表明年轻人对文创整活的认可，年轻人也愿意为新奇有趣的文创产品买单，厚重的文物拥有了别样的生命力。
一边则是业界的担忧，有专家认为这样的文创既看不出文化含量，也谈不上美，属于“碰瓷”“蹭热度”。文创产品最重要的还是其所承载的文化底蕴，丑萌化是对文化的亵渎，虽然迎合了年轻人的口味，但是却失去了文化保护与流传的初心。
文物的背后是历史，更是文脉。让厚积历史尘埃的文物与时代同频共振，以另一种形式飞入寻常百姓家，提升了群众了解文物的兴趣，进而更好触摸历史的脉搏，这未尝不是一件好事。
“要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力”，作为保护和传承优秀文化的重要殿堂，一众博物馆别出心裁走出的“丑萌”路线值得肯定。
拉近了人与文物距离。不走寻常路的设计带来了新的趣味，加之文物原型深厚历史底蕴的加持，使得丑萌文创区别于普通文创，更有卖点和市场竞争力，深受大众欢迎。
点开网友的评价，“丑萌”成为出现频率最高的形容词，如果说“丑”是对其外貌的客观描述，那么“萌”则是主观情感的投射。“看着就感觉挺快乐的”“有被笑到”“越看越可爱”……玩偶夸张滑稽的形象极具感染力，给人们带来了快乐，也让其超越外在上的“丑”，赢得了情感层面的认可。
满足大众社交需求。“丑萌”文创往往是结合了传统文化、现实生活的创意，能激发消费者购买欲。买单者多为年轻人，他们追求潮流和个性化表达，这种丑萌、魔性的形象是年轻人的“社交货币”和“流量密码”，能够引发他们的关注、转发和分享。用“丑物”花样社交，契合了当代年轻人人际关系交往模式，比如铜奔马毛绒玩具衍生出的表情包，龇牙咧嘴、摇头晃脑，很快就刷爆了社交媒体。
发挥更大社会价值。丑萌文创一改往日文物严肃高冷的形象，还高度还原了文物自身的特点。引发人们对背后故事的好奇心，并近距离感受、体验、理解和传承优秀传统文化，使相关的历史知识以更通俗的方式得以传播。
通过打破印象差和反转的形式，文物丑萌化能够淡化传统IP带来的厚重感，顺应时代对美的理解的变化，让衍生的IP更容易被人接受和青睐，从而推广文化的传播。这样既可以不改变文化的内涵，还能为它赋予时代的新活力。另外，文物“丑萌化”也更容易实现商业变现。
文创火爆背后也有隐忧
我国文创产业发展十分迅猛。2022年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入121805亿元；2023年前三季度实现营业收入91619亿元。这些数据的背后是传统文化这一超级IP枯木又逢春的旺盛生命力见证。但不能忽视的是，文创火爆的背后，也存在很多问题。
同质化严重，缺乏创意。表现为设计风格、工艺应用上的极大趋同性，产品粗糙雷同、缺乏创新和特色、产品配套不到位，实用性不强，自然缺少辨识度，对游客亦构不成吸引力。
可以说，很大一部分博物馆守着几千年传承下来的美学素材库，做着和义乌小商品抢市场的活计。文创思路仍是“一招鲜吃遍天”，把博物馆特色图案生搬硬套、简单复制到钥匙扣、丝巾、抱枕、书签上，毫无创意，更何谈形成自己独特的文化IP。
像文创雪糕一样，万物皆为IP，还有的就是照搬照抄，别人做什么我也做什么，专注于跟风，换一个别的图案在自己的产品上，将一个文字符号简单堆砌和复制，失去了“有趣的灵魂”。
有设计无市场，体验感差。各地文创大赛斩获佳绩的文创作品，真正落地的寥寥无几。这些产品往往面临着无法量产、设计成本高昂、销售渠道缺乏，没有合适的商业模式等问题，缺少从设计师到市场的产业闭环。
对于青睐精神消费的Z世代而言，他们更关注自身成长和消费体验。如果文创缺少体验场景和故事性，就难以激发他们的情绪反应，无法给予快速反馈和及时互动，也就无法产生情感共鸣和更加新奇多元的体验感。
标新立异无统一标准，市场混乱。前有故宫“口红嫡庶之争”，后有喜茶“佛喜”茶因涉嫌违反《宗教事务条例》火速下架。吃瓜群众围观热度散去后，专业缺失、版权纠纷、质量堪忧等多重问题暴露无遗。
当然，中国文创折射出的问题远不止于此，文创体系紊乱、政策执行混乱、文创产业链有待规范都是文创产品当前不得不面临的发展之痛。此外，还有不少文创缺乏敬畏之心，以低俗、庸俗、媚俗化的方式来接地气，引起大众反感。
为了创收和丰富游客游览体验，借助丑设计完成高效引流，不失为一种讨喜的营销方式。但是任何营销都不能触碰底线，不顾道德和法律底线，否则最终必然是“赔本买卖”。
创意和价值决定能否长红
近年来，文化自信、文化“两创”频频被提及，如何实现传统文化“活”起来，文创在某种程度上具有先天优势。
文创承载了当地厚重的历史文化，在为城市形象品牌“上分”的同时，增加了文化传承新活力。文创消费本质上是文化消费，如何让文创持续升温，核心还是要挖好内容，做好产品。
文创产品除了“实用”之外，要尽可能延展产品的潜在价值，更多满足消费者期望，更多给到情绪价值与分享价值，这决定了是否能成功“圈粉”。
要有精巧的构思。文创要出彩，首先要有别具匠心的创意和辨识度，抓住内容和创意，不断打破次元壁，寻找新的传播话题和故事，精心打磨和再创造。要提取优秀传统文化的视觉文化符号，将文化元素以一种有趣、特别的方式融入产品，进行个性化诠释。更要为文创产品注入“新东方美学”，彰显又潮又美的高级中国风。文创产品做到文物的活化和年轻化，消费者才愿意为了情怀和内容买单。
两千五百年前鲁班的智慧，21世纪今人的创新，让几根小木条演变成“圣匠鲁班”品牌鲁班锁系列文创产品。如今它不仅赢得了年轻人的认可，更已成为传统文化特色外交礼物，让山东的古老智慧走向联合国、飞向宇宙。
要有体验参与感。文创首先要有故事性，还要好玩有趣，让Z世代产生消费兴趣。要更多站在实际消费需求的角度，紧贴日常生活需要，满足不同区域、不同群体、不同文化背景的消费者群体，从而激发消费者购买欲。
丑萌并不是“审丑”，有趣、有用才是它的真实内核。比如，河南博物院推出的“考古盲盒”，让普通人体验了一把拿起洛阳铲就能挖到“武则天金简”等宝物；故宫文创的文创快闪店，将中国文化故事以多元媒介的方式讲述，给顾客带来一种全景式的文化创意体验，增加了顾客黏性。
上海首家故宫文创快闪店 图源丨魔都生活品鉴局
推进数字赋能。数字时代，文创产品必须要拥抱互联网。河南博物院推出数字藏品“妇好鸮尊”，限量发行1万件，被秒杀一空；湖北省博物馆首次发行数字藏品“越王勾践剑”，1万份藏品半分钟就销售一空。当文物以电子票证、数字纪念品等形式出现，会拉近数字原住民与文物的距离。
此外，文创设计要与前沿科学技术、文化跨界融合，提高科技、时尚元素含量，让消费者在数字科技、文化创意深度融合所带来的沉浸式文化体验中，感受传统文化魅力，实现情感共鸣。
文创，不仅是文化，更是生活。文创是搭建在博物馆与百姓之间的一座桥梁，让文物历史、文化审美走进每个人的生活，才能让文化自信留在大众心里。而这样的文创，也才是成功的。
（来源：海报新闻）
